（CWW）互联网入口汇聚用户流量和海量内容信息，通过算法等手段实现用户和信息的双向对接，是用户接入互联网的第一触点。当前互联网入口正经历新一轮变革，以ChatGPT为代表的大模型信息对接更精准、产出内容更高效，已具备成为新一代互联网入口的关键条件，将引发互联网巨头们新一轮入口产品布局和市场格局竞争。

超越搜索引擎，大模型将成为新一代入口

互联网入口内涵和典型产品经历多次演进，信息获取便捷、用户流量巨大是入口的核心特征。在PC互联网时代，搜索引擎、社交网络作为主要的入口，帮助用户触达互联网，快捷获取信息和内容，诞生谷歌搜索、Facebook等一系列垄断型产品。在移动互联网时代，移动IM、短视频、移动支付、导航等APP使用率超79%，形成多样化内容分发入口，由此用户内容获取链路变短，诞生Meta、腾讯、阿里、字节跳动、百度等众多细分头部企业。智能互联网时代，大模型整合内容和应用分发功能，将超越搜索引擎成为新一代入口，并逐渐向底层操作系统渗透。

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图1 互联网入口演进

1.大模型在互联网内容呈现方式和呈现质量上全面优于搜索引擎

在呈现质量上，如ChatGPT推出自定义指令功能可更好理解用户意图，为用户提供更具个性化、更有针对性的互联网内容；在供给方式上，传统搜索引擎要求用户自行拆解任务、提炼关键词、筛选并整合信息，而ChatGPT可代劳上述工作、降低用户使用门槛、理解复杂的用户意图，简化用户思考流程。

2.在内容呈现全面优化基础上，大模型入口将成为用户终点，不再实现用户分流

PC互联网时代，传统搜索引擎向用户展示相关网站，用户会被引导分流至搜索内容相关的页面进行更深层次的信息检索与整理。在移动互联网时代，微信、抖音、淘宝、高德等超级APP入口实现了细分内容的整合与汇聚，用户驻留时间变长、在一定程度上不再分流用户，如短视频平台用户日均使用时长超2.5小时，微信是代表性超级App。智能互联网时代，ChatGPT进一步放大超级APP驻留用户的能力，在聊天互动中为用户提供完整答案的同时，通过开放插件功能兼收上游应用内容和功能场景，用户无需跳转和下载其他应用即可完成更加复杂的任务，真正实现All in One。

3.大模型将与操作系统深度融合

操作系统提供计算机软硬件管理、调度能力，并提供交互界面和开发环境的功能。当前大模型实现通过自然语言调用操作系统部分功能，如Windows Copilot能调用大模型对桌面文档进行总结、分析，对文档内容进行解释和改写。此外，大模型具备任务规划和编程能力，通过自然语言对话或者图片输入等方式，大模型可自动生成一个完成复杂任务的script，并以agents（代理人）身份调用其他流程实现软件应用的自动开发，如GPT-4版ChatGPT可识别手绘网页原型图然后10秒完成网站创建。

大模型入口的产品形态和市场格局将经历三个发展阶段

1.培育期：大模型以能力形态被集成至现有入口产品，市场格局基本维持现状

搜索引擎、细分应用APP等仍作为此阶段主要入口，积极集成大模型能力实现产品能力提升，如微软发言人凯特琳·罗尔斯顿表示大模型引入对Bing搜索结果质量的提升幅度大于过去20年Bing各项升级的总和。

借助现有入口产品高流量特性，大模型对话和认知能力也将进一步提升、用户使用习惯将逐步建立，用户流量或将因企业先发优势和模型性能优势在同一类产品不同企业间发生缓慢转移，如Bing Chat正式上线后PC端市场份额上涨2.38%、Google搜索市场份额下降4.16%，互联网入口市场格局总体与移动互联网时代保持基本一致。

2.混战期：以独立应用形态汇聚信息流和用户流量，市场格局面临重新洗牌

一方面，通过开放插件功能的方式，大模型的独立应用接入后端互联网信息流，如ChatGPT插件中，已包含Code Interpreter等生产力工具插件，Expedia、Kayak、OpenTable等生活类插件。另一方面，大模型独立应用将适配PC、手机、汽车等更多类型、更多系统的终端汇聚用户流量，如OpenAI已上线ChatGPT iOS和Android客户端，微软计划在Windows 11任务栏中直接提供AI助手Windows Copilot。

用户流量在此阶段将在三类玩家的两类产品中快速转移，一类产品是以ChatGPT为代表的卡位入口生态的智能聊天机器人独立应用，主要玩家是以OpenAI为代表的大模型企业；另一类产品是集成大模型能力的升级版搜索引擎产品，主要玩家包括以谷歌、百度为代表的搜索引擎寡头企业，和搜索引擎长尾企业（如微软Bing）。

3.统一期：作为智能助手超级应用占据60%以上全网用户流量，国内外市场或将各自形成寡头格局

一是大模型作为全能生活助手实现用户O2O(Online-to-Offline)生活场景全方位覆盖，如购物、到店、外卖、旅游、出行等。二是大模型作为万能办公助手，完成文档写作、项目日程管理、纪要摘要整理、编程开发等低创造性工作，类似当前Microsoft Copilot、Github Copilot X功能定位。三是大模型作为咨询顾问进行专业指导，如医疗大模型MedGPT能针对普通病症实现智能问诊、检查项目开具、病情初步诊断和治疗方案建议。

参考搜索引擎市场格局，国外市场谷歌搜索占据超90%市场份额、国内百度占据60%以上市场份额，新入口市场格局稳定后，在国内外市场或将各存在一家大模型入口企业占据超60%以上的用户流量。

看向终局，强者恒强是大概率事件

1.以谷歌为代表的现有入口寡头企业维持寡头地位可能性最高

一是现有产品用户基数大、通过现有产品升级可省去从0到1的用户增长过程，如微软Bing整合GPT-4打造NewBing，直接利用大模型能力重构、升级现有入口产品。

二是关联的产品矩阵丰富，为用户转移设置了较高门槛，如Chrome首页和默认搜索引擎为Google搜索且无法更改，限制其他搜索引擎市场份额增长。

三是现有入口寡头企业拥有大量用户搜索行为数据、网页数据，且由于其用户基数庞大、每日实时增长的数据也是其他企业的数倍，有利于大模型训练和性能提升。

四是现金流充足能负担大模型训练和推理的高昂成本。如谷歌推出的PaLM模型训练花费约为1120万美元，仅占其2022年研发投入的0.03%。

2.以微软为代表的长尾入口企业市场份额将有所上升

一是长尾企业入口产品用户基数小，具有产品升级包袱较小的差异化优势，可趁用户新鲜感尚存、对大模型容错度较高的机会快速升级产品、提升市场份额。如：相较于谷歌因Bard AI聊天机器人在发布时提供不准确信息、市值一天内蒸发1000亿美元，而微软宣布推出新的人工智能搜索引擎NewBing和Edge浏览器后，市值一夜飙涨超800亿美元，且NewBing正式上线一个月日活用户达到1亿、其中1/3为新增用户。然而，由于寡头企业将通过加快大模型自研等方式快速弥补短板、后来居上。因此，目前仅能看作对产品市场份额提升有积极作用、并不能对竞争格局全面反转产生决定性作用。

二是长尾企业具有关联产品矩阵丰富、用户搜索数据积累和现金流充足等与寡头企业类似优势。如微软可参考PC互联网时代利用windows预装IE浏览器快速抢占网景市场份额做法，利用底层Windows操作系统、Edge浏览器和Microsoft 365等上层应用产品为大模型入口产品引流。

3.以OpenAI为代表的大模型独角兽企业前路漫漫

一是作为互联网入口市场新势力，将受到现有寡头企业的持续打压，如ChatGPT推出后谷歌内部发布红色警报，并通过投资由OpenAI离职员工创立的Anthropic、加快Bard自研进度等多种方式对ChatGPT进行围堵。

二是缺乏长期稳定现金流，难以承担模型训练、推理和用户增长的高成本持续投入，如OpenAI前期需要依赖微软投资和算力支持才能训练出ChatGPT、GPT-4等变革性模型。

三是大模型独立应用当前仍存在应用场景不明、模型性能不佳、用户体验较差等多种问题，现有用户难以维持甚至已出现流失趋势。据SimilarWeb统计，包括ChatGPT在内的主流人工智能聊天机器人网站流量订阅用户数量出现增长停滞甚至下降趋势，ChatGPT 6月份用户流量下降约10.3%、访客参与度5月份下降8.5%。